Nachhaltigkeit und finanzielle Performance – Neue Publikation aus dem Fachbereich

Prof. Dr. Isabell Lenz forscht zum Einfluss von Nachhaltigkeit / Corporate Social Responsibility (CSR) auf den Wert von Unternehmen. Zusammen mit Ihren Co-Autoren Prof. Dr. Maik Hammerschmidt von der Georg-August-Universität in Göttingen und Hauke Wetzel von der UNSW Business School in Sydney, Australien konnte sie im Dezember eine ihrer Studien im Australasian Marketing Journal (VHB-Ranking: C) publizieren.

Eine große Herausforderung für Nachhaltigkeits- und CSR-Manager ist das Fehlen einer klaren strategischen Orientierung für Entscheidungen – welche CSR-Initiativen sollen umgesetzt werden, welche Stakeholder sollen adressiert werden? Die bisherige Forschung gibt hier keine klaren Empfehlungen, welche CSR-Initiative in welchem Kontext zu empfehlen ist. Um diese Lücke zu schließen, argumentieren die Autoren, dass die Marketingstrategie eines Unternehmens dazu beitragen kann, die „richtigen“ CSR-Entscheidungen zu treffen, also solche die den Anforderungen der Stakeholder gerecht werden als auch die finanzielle Performance von Unternehmen treiben.

Die Autoren unterscheiden zwischen CSR-Maßnahmen mit positiven Auswirkungen auf Stakeholder („Doing good“) und CSR-Maßnahmen, die negative Auswirkungen auf Stakeholder reduzieren („Do no harm“) sowie die davon betroffenen primären (u.a. Kunden, Mitarbeitende) und sekundären Stakeholder (z.B. Gemeinschaften, Zivilgesellschaft, natürliche Umwelt). Daraus ergeben sich vier CSR-Strategien, die anhand von Paneldaten aus 3.572 US-Unternehmen über einen Zeitraum von 19 Jahren getestet werden. Die Ergebnisse zeigen, dass die Ausrichtung der CSR-Strategien in Kombination mit der relativen strategischen Ausrichtung des Marketings („value creation“: Innovationen, Forschung & Entwicklung vs. „value appropriation“: Markenaufbau, Werbung) entscheidend für deren finanzielle Wirkung ist.

Nur zwei der vier CSR-Strategien haben in Kombination mit der gewählten Marketingstrategie einen signifikanten Einfluss auf die finanzielle Performance: „Doing good“-Maßnahmen für sekundäre Stakeholder passen am besten, wenn der Schwerpunkt des Marketings auf „value appropriation“ liegt, während „Do no harm“-Maßnahmen, die primäre Stakeholder adressieren, am besten zu „Value creation“ passt.

Der Artikel ist online frei zugänglich: https://journals.sagepub.com/doi/10.1177/14413582241295819