Reagieren Konsument:innen mit einer höheren Zahlungsbereitschaft auf nachhaltig produzierte Produkte?

Prof. Dr. Julian Conrads von der THM Business School präsentierte auf der Jahrestagung der Gesellschaft für experimentelle Wirtschaftsforschung, die vom 25. bis 27. September 2024 in Köln stattfand, sein Paper mit dem Titel “Corporate Responsibility Increases Consumers’ Willingness to Pay: Evidence from two Framed Field Experiments”. Gemeinsam mit seinen Koautor:innen Alexandra Eyberg, Bernd Irlenbusch und Maivand Sarin untersuchte er darin empirisch-experimentell, wie sich unternehmerische Verantwortung auf das Kaufverhalten von Konsument:innen auswirken kann.

Im Mittelpunkt steht die Frage: Sind Konsument:innen bereit, mehr Geld für Produkte auszugeben, wenn Unternehmen verantwortungsvoll handeln? Konkret bedeutet dies, dass Unternehmen zum Beispiel auf faire Arbeitsbedingungen in ihrer Lieferkette achten oder umweltfreundliche Materialien verwenden.

Dazu führten die Forscherinnen und Forscher in Zusammenarbeit mit einem Kölner Modeunternehmen Experimente mit Lifestyle-Rucksäcken durch. Die Teilnehmenden des Experiments bewerteten die Rucksäcke, wobei zwei Gruppen unterschiedliche Informationen erhielten:

• Erste Gruppe: Diese Gruppe erhielt Informationen über die Qualität des Rucksacks, wie z.B. Haltbarkeit und Funktionalität.
• Zweite Gruppe: Diese Gruppe erhielt zusätzlich Informationen darüber, ob der Rucksack unter sozial- und umweltverträglichen Bedingungen hergestellt wurde - zum Beispiel unter fairen Arbeitsbedingungen und aus recycelten Materialien.

Ziel des Experiments war es herauszufinden, ob Informationen über verantwortungsvolle Produktion die Zahlungsbereitschaft der Proband:innen beeinflussen. Es handelte sich dabei um ein anreizkompatibles Experiment, das heißt, die Teilnehmer:innen trafen reale Entscheidungen und gaben keine bloß hypothetischen Antworten. Diese Methodik stellt sicher, dass die Ergebnisse näher am realen Kaufverhalten liegen.

Die Ergebnisse: Teilnehmer:innen, die über soziale und ökologische Aspekte informiert wurden, waren bereit, deutlich mehr für den Rucksack zu zahlen. Diejenigen, die sowohl Informationen zur Qualität als auch zur verantwortungsvollen Herstellung erhielten, steigerten ihre Zahlungsbereitschaft um 53 Prozent - der durchschnittliche Preis stieg von 32,79 auf 50,25 Euro. In der Gruppe, die nur Informationen zur Produktqualität erhielt, stieg der Bewertungspreis um 21% (von 35,30 auf 42,78 Euro). Der Unterschied von 32 Prozentpunkten (9,98 Euro) zwischen den beiden Gruppen ist statistisch signifikant.

Ein weiteres bemerkenswertes Ergebnis: Für die Konsument:innen machte es keinen wesentlichen Unterschied, ob das Unternehmen seine Verantwortung im sozialen Bereich (z.B. faire Arbeitsbedingungen) oder im ökologischen Bereich (z.B. Recycling von Materialien) wahrnahm. Beide Ansätze steigerten gleichermaßen das Vertrauen und die Wertschätzung der Verbraucher:innen.

Wie bei solchen Experimenten üblich, muss die Verallgemeinerbarkeit der Ergebnisse in Frage gestellt werden, da sozial-erwünschtes Antwortverhalten oder der sogenannte "Experimenter-Demand-Effekt" eine Rolle spielen könnten. Auch ist die Stichprobe (n=494) ist nicht gänzlich nicht repräsentativ für die Gesamtbevölkerung.

Dennoch zeigt die Forschung, dass Investitionen in nachhaltige und soziale Praktiken nicht nur positive soziale Auswirkungen haben, sondern auch wirtschaftlich vorteilhaft sein können. Konsument:innen scheinen bereit, für nachhaltige Produkte mehr zu zahlen, und Unternehmen können durch verantwortungsbewusstes Handeln ihre Marktattraktivität erhöhen.

Die Studie ist auf Anfrage erhältlich.