Erfolgreiches Forschungsprojekt zum Thema Markenaktivismus – Konferenzteilnahme und aktuelle Veröffentlichungen

 In den letzten Monaten konnte der Fachbereich Ergebnisse des aktuellen „Brand Activism“-Forschungsprojekts erfolgreich publizieren und vor einem internationalen Fachpublikum präsentieren. Bei Brand Activism oder Markenaktivismus handelt es sich um öffentliche Stellungnahmen von Marken zu kontroversen sozio-politischen Themen wie Immigration, Impfungen oder Gender-Gerechtigkeit. Die aktuelle Forschung beschäftigt sich insbesondere mit den Reaktionen von Konsumenten auf Markenaktivismus.

Mitte Juli war der Fachbereich auf dem World Marketing Congress (WMC) der Academy of Marketing Science (AMS) in Canterbury vertreten. Der WMC ist eine der weltweit führenden wissenschaftlichen Konferenzen zur Präsentation und Diskussion aktueller Marketing-Forschung. Prof. Dr. Wannow stellte auf der Konferenz Studienergebnisse zum Thema „Consumer Responses to The Vaccination Campaign #TogetherAgainstCorona – The Role of Reactance, Perceived Marginalization, and Multi-Brand Activism” vor. Dabei standen die Effekte der Impfkampagne #ZusammenGegenCorona auf gesellschaftliche und markenbezogene Ziele im Mittelpunkt. Im Rahmen der Kampagne sprachen sich während der Pandemie über 1.000 Marken auf ihren Social-Media-Kanälen für die Covid-19-Impfung aus. Die Studie zeigte allerdings, dass die Kampagne zu einem „Boomerang-Effekt“ führen kann, d.h. die eigentlichen Kampagnenziele verfehlt werden. Der entsprechende Konferenzbeitrag, der gemeinsam mit Martin Haupt und der MAIM-Absolventin Celine Sondermann verfasst wurde, ist auf Anfrage verfügbar.

Zudem sind aus dem Forschungsprojekt zwei weitere Artikel entstanden, die in renommierten Marketing-Journals veröffentlicht wurden. Der erste Artikel „Is brand activism an emotional affair – The role of moral emotions in consumer responses to brand activism” von Stefanie Wannow, Martin Haupt und Martin Ohlwein wurde im Journal of Brand Management publiziert und kann unter https://doi.org/10.1057/s41262-023-00326-9 kostenfrei abgerufen werden. Der zweite Artikel „Who is more responsive to brand activism? The role of consumer-brand identification and political ideology in response to activist brand messages” ist gerade im Journal of Product & Brand Management erschienen (https://doi.org/10.1108/JPBM-10-2022-4193).

An der Publikation waren neben Martin Haupt und Stefanie Wannow die MAIM-Absolventinnen Linda Marquardt und Jana Graubner sowie Prof. Dr. Haas von der JLU beteiligt. Wir freuen uns sehr über das produktive Forschungsprojekt und wünschen Ihnen viel Freude beim Lesen der Artikel!